宝洁的新思维 拉力的最大化

记忆方法网  路逍遥   2017-06-02 11:31

宝洁的新思维 拉力的最大化
?进入2003年以来,宝洁的产品全线降价,从“碧浪"、“汰渍",到“邦宝适"、“潘婷",宝洁许多价高产品大张旗鼓降价促销……一股降价风潮在日化领域愈演愈烈。2002年3月,“宝洁"在全国范围内,悄然推出一种大众化包装的“汰渍"后,“汰渍"、“碧浪"开始轮番降价,价格一度跌到3元以下,直逼纳爱斯的“雕牌"。2002年夏,宝洁在全国七个城市刮起一股“沐浴劲歌"旋风,其“激爽"辅之以低价格,意欲杀入年轻人市场。2003年7月,宝洁在西南等市场强势推出9.9元飘柔,开始新一轮的价格竞赛。

从“沐浴劲歌"开始,到最近9.9元飘柔的突破,宝洁的思维究竟为何?值得我们去探讨与回味。

??从错误中吸取的教训

宝洁一直以来采取高品质、高价格、广告拉动、终端撇脂的策略,并在过去很多年里取得了成功。

80年代末,90年代初期,宝洁以高品质和高价格一举成为中国市场的霸主,直至90年代末期,宝洁一直延续这一策略,并取得了丰厚的回报,这是宝洁(中国)的黄金时期。分析这一阶段宝洁的成功,有一个不可忽略的因素,那就是准确的目标市场定位加之强大的广告拉动。宝洁进入中国之时,主要将其目标市场定位为城市18-25岁的人群。改革开放的中国当时发展最快的就是城市市场,拥有最大的市场容量;18-25岁的人群具有乐于接受新鲜事物,收入较高而且是潮流的引导者,抓住这一部分人群就会很自然的产生连锁反应,带动整个中国市场,无论是城市还是农村的销售。结果正如宝洁所愿,经过近5年的亏损,宝洁终于迎来了如前所述的黄金时期。再看另一个方面,在当时的中国,广告还是一个新生事物,有广告的产品就好卖,就能快速实现销售增长。宝洁的广告轰炸成了最有效的武器,加之当时的化妆品领域缺乏丰富的产品,形成了宝洁只此一家,别无分号的独占性市场地位。

进入90年代末期,宝洁当年的目标对象已经由青春步入成熟,并且随着中

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